Construire le meilleur service client du marché - découvrez comment Ulysse a révolutionné l’achat de billets d’avion

Construire le meilleur service client du marché - découvrez comment Ulysse a révolutionné l’achat de billets d’avion

Cette semaine, je rencontre Axel Guidicelli, Whyser convaincu et co-fondateur d’Ulysse avec son associé Lancelot Hardel. Ensemble, ils révolutionnent l’achat de billets d’avion en ligne en misant tout sur le service client le plus qualitatif possible. C’est ce service Care d’exception dont Axel a choisi de nous parler aujourd’hui. Heureux qui comme les clients d’Ulysse...

Présente-nous Ulysse, les origines du projet ?

L’idée m’est venue lors d’un tour du monde en 2017. Qui dit tour du monde dit réservations de billets d’avion par dizaines,trop souvent synonymes de stress et de mauvaises expériences. Une fois passées les épreuves des pop-ups dans tous les sens, des prix qui changent et autres propositions de services inutiles, il est souvent très compliqué - voire impossible - de joindre un service client en cas de problème ou pour une demande spéciale. Entre le comparateur de vol, les agences de voyages (OTA) et les compagnies, tout le monde se renvoie la balle en permanence !

Avec Lancelot mon associé, on a vite constaté que je n’avais pas été le seul à vivre ces déboires lors de mon périple. Il suffisait d’aller lire quelques avis sur Google... On avait d’ailleurs regroupé quelques screenshots lors de notre première levée de fonds : aucun acteur n’avait une note supérieure à 2/5.

Nous avons donc lancé la première version d’Ulysse en septembre 2017. C’était dans un premier temps un simple comparateur de vols, sans possibilité de réserver. Nous avons ensuite ajouté en mars 2018 le module de réservation. Nous voulions faire d’Ulysse l’assistant personnel pour tous les voyages en avion, en évitant aux voyageurs tout stress, de la recherche du billet d’avion jusqu’au décollage.

Comment vous différenciez-vous des acteurs traditionnels ?

Ulysse s’insère sur le marché en tant qu’OTA (Online Tourisme Agency), entre les comparateurs de vols et les compagnies.

Ce marché est constitué de quelques acteurs anciens et très puissants qui ont une stratégie commune. Elle consiste grosso modo à proposer les meilleurs prix,au détriment du client, du service et de son expérience. On s’est aperçu que le terme d’« agences de voyage en ligne » ne voulait plus dire grand-chose et qu’il ne s’agit en fait que de simples guichets en ligne. Ces mastodontes drainent la majorité de leur trafic grâce aux comparateurs de vols et allouent au marketing d’énormes budets, en favorisant l’investissement dans l’acquisition plutôt que dans la rétention.

Or, dans cette industrie plus qu’ailleurs, le service client est la pierre angulaire de l’engagement du client : un bon traitement des demandes constitue la raison principale de leur fidélisation. Chez Ulysse, on n’avait de toutes les manières pas les moyens de se battre sur le marketing payant. On sait que si on tente d’être bien référencé sur le mot-clé « vol pas cher marrakech », on va se ruiner.

On s’est fixé comme objectif de proposer la meilleure expérience possible pour que les gens reviennent naturellement d’eux-mêmes, que le bouche à oreille opère sans que l’on ait le moindre euro à débourser en marketing.

On avait également à cœur de préserver l’aspect Humain du service client. Plutôt que de remplacer l’humain par une machine sous forme de chatbot, on a souhaité créer des outils techs pour aider le salarié d’Ulysse dans son travail au sein de l’équipe support. Un humain va aider un autre humain.

Quels sont vos metrics d'analyse de la satisfaction client ?

On track quotidiennement 2 KPIs côté satisfaction client :

- Le pourcentage de conversations dont le temps de réponse est inférieur à 30 minutes

On a créé Ulysse au moment où Captain Train chamboulait la manière dont on réserve un billet de train, grâce à un produit simple et un service client de dingue. Jonathan Lefevre, à l’origine de ce service client, a publié « L’obsession du service client » aux éditions Dunod, qui est devenu notre bible. Au fil des pages, il démontre l’étroit lien entre réactivité du service client et satisfaction du client. Selon lui, 30 minutes est le délai à ne pas dépasser.

- Notre note Trust Pilot

On avait démarré en trackant le Net Promoter Score mais on a préféré se concentrer uniquement sur Trustpilot. On connaît la difficulté pour obtenir un avis positif, d’autant plus en France où on ne parle jamais des avions qui partent à l’heure.

Il y a deux autres KPIs, plus orientés productivité de l’équipe support :

- Le nombre de message reçus

Cette info qui paraît pourtant simple est cruciale dans l’organisation de notre équipe et l’analyse qualitative de chaque message. On doit savoir pourquoi les gens nous contactent. Cette analyse va nous permettre d’automatiser le maximum de choses pour que les clients n’aient plus besoin de nous contacter. Aujourd’hui, par exemple, on n’a pas encore pu automatiser la demande de bagages spéciaux comme les vélos, ce qui génère de nombreux messages.

Compte tenu de la structure de l’équipe support, notre rythme de croisière est d’environ 50-80 messages par jour et par personne. Avant la COVID-19, on étaitautour de 80 et aujourd’hui, plutôt autour de 50, mais de nature plus complexe. Pour te donner une idée, sur l’ensemble de la semaine écoulée on a recensé 781 messages.

- Le nombre de tasks en cours

Aujourd’hui on gère notre service d’une façon très simple. On utilise l’outil Help Scout pour recevoir et analyser les messages des clients. Deux personnes prennent connaissance des messages et lorsque c’est nécessaire, pour les demandes un peu particulières, ils l’envoient dans la to-do du back-office qui résout ces tâches à la chaîne.

En plus de ce tri humain, on a développé un module « maison » pendant la COVID-19, un système qui permet d’analyser le texte de chaque message et de les flagger automatiquement en fonction de la nature des demandes, puis de les hiérarchiser par ordre de priorité. En plus de ces mots-clés pour prioriser s’ajoutent bien sûr la date et l’heure de réception du message. Il y a plein de critères pour que quand notre équipe se met sur Help Scout les tickets soient déjà taggés et priorisés.

Un autre KPI qui n’est pas spécifique au support mais à l’ensemble d’Ulysse est naturellement le taux de rétention : il a bien augmenté depuis la COVID-19 et reste toujours au-dessus de la moyenne du marché où le client, qui se laisse driver par le comparateur de vols, est par conséquent très peu fidèle.

D’ailleurs, quelles ont été, sont et seront les conséquences du Covid sur votre business ?

J’ai écrit un article sur medium à ce sujet. Le Covid a tout bouleversé, c’est-à-dire que du jour au lendemain on ne vendait plus de billets mais on s’occupait de milliers de voyageurs en panique. On les rassurait, on les aidait à modifier ou annuler leur vol, on les assitait dans leurs démarches de remboursement... Le taux de contact n’avait jamais été aussi élevé. Avant, une personne sur quatre contactait le service client et du jour au lendemain on est passé à 100%. C’est comme si on vendait 4 fois plus de billets !

Avec du recul, on se dit que c’est une bonne chose d’avoir connu ce que ce serait de vendre 4 fois plus de billets, et l’impact que ça aurait sur le service client. Une sorte d’exercice incendie ! On s’est aussi créé des outils comme les tags de tasks dont je parlais un peu plus tôt.

Cette période est la meilleure pour prouver à tous qu’on avait le meilleur service client, et du coup une aubaine pour fidéliser les clients. On a eu de très bons retours dans une période où les autres acteurs étaient complètement submergés. On a gagné beaucoup de clients qui se sont rendus compte de l'importance d’un bon service client car on ne sait jamais ce qui peut arriver, et là en l’occurrence le pire est arrivé.

La COVID-19 a également engendré une autre prise de conscience, sur le plan écologique. Les allers-retours en avion dans la journée, ça n’avait plus trop de sens et finalement on avait tous presque perdu le goût du voyage. Je ne suis pas sûr qu’on se remette à partir à Milan pour 15€ et ce n'est finalement pas plus mal. Chez Ulysse, ça ne nous inquiète pas que les gens voyagent moins, tant qu’ils voyagent mieux.

Sur le plus long terme, même quand on retrouvera une vie à peu près normale, les gens garderont toujours dans un coin de leur tête qu’un autre cataclysme peut arriver et qu’ils auront besoin de pouvoir s’appuyer sur un service client solide.

Quelles solutions Ulysse offre à ses utilisateurs pour solutionner leurs problèmes ?

Dans un premier temps, il y a :

- La FAQ

C’est une fonctionnalité d’Help Scout, bien faite car elle est reliée au chat pour maximiser les chances de trouver la réponse avant de contacter le support. Seulement, même si on a tenté de trier et de regrouper au maximum, je la trouve personnellement encore trop dense et c’est justement encore un peu trop la « foire » aux questions. Dans le domaine de l’aérien très complexe, on s’aperçoit que les gens ont la flemme de chercher l’info et il est difficile pour nous de trouver le compromis entre exhaustivité de l’information et côté ludique et visuel de la recherche.

Allez du coup je tease un peu, on réfléchit à mettre en place un système un peu sympa de gifs qui te montrent l’action à réaliser et fait économiser 10 lignes de texte.

- La roadmap Ulysse

C’est l’un de nos premiers outils d’échange avec nos clients créé dès le départ. C’est idéal pour recueillir leurs avis et leur présenter ce qu’on va mettre en place. Ça s’inscrit dans notre démarche de transparence et encore une fois, ce sont nos clients qui dictent nos orientations. Ils l’utilisent sans modération et j’en étais le premier étonné au début. Surtout que c’est un simple Trello un peu en bazar mais c’est justement peut-être cette simplicité dans la forme qui donne à nos clients l’impression de faire partie de l’aventure et les incite du coup à intervenir et à interagir !

- Un jour, une communauté d’utilisateurs pour s'entraider et partager des tips

On a la chance d’avoir une communauté engagée, bienveillante et qui apprécie la marque Ulysse. On se dit qu’il faut vraiment saisir cette opportunité ! Pour le moment, on utilise un groupe Facebook assez dynamique mais ça s’y prêtait il y a 10 ans, c’était un carton pour créer une communauté. Aujourd’hui, on souffre d’un manque d’outils... Il y a Slack qui fait très pro, les forums qui sont souvent très techs et peuvent paraître un peu vieillots... On a du mal à se lancer pour cette raison. Mais un jour ça se fera !

Dans un second temps, si nos clients n’ont pas trouvé ce qu’il leur faut par ces moyens, deux canaux s’offrent à eux pour nous joindre :

- Le mail (via notre adresse mail ou le widget Help Scout de notre site qui s’apparente à un chat mais qui n’en est pas un)

- Les réseaux sociaux

On a volontairement choisi de supprimer le chat qu’on avait intégré au départ sur notre site car on s’est rendu compte qu’il était néfaste tant pour nous que pour nos voyageurs. Avec la complexité du marché (bagages, annulation...), on est incapable aujourd’hui d’apporter une réponse qualitative en 10 secondes. On a donc choisi de ne faire que de l’asynchrone. Par mail, le commun des mortels estime satisfaisant de recevoir une réponse en 15-30 minutes. Du coup, pas de téléphone non plus !

Comment est organisé votre service client en interne ?

L’équipe est constituée de 6 personnes, 4 personnes en CDI accompagnées de 2 stagiaires.

Elodie est la responsable du service client et connaît super bien le secteur car ancienne membre du service client de kiwi.com, une boîte tchèque de l’aérien bien plus développée que la nôtre mais dont l’approche est similaire, surtout en termes de produit, qui est assez simple et épuré.

Ensuite, une personne est quasi tout le temps en front sur Help Scout et une autre sur le back office. La dernière qui vient de nous rejoindre fait un peu des deux.

De manière générale, tous les membres du service client doivent être capables de tout faire mais des affinités se créent naturellement pour chaque job.

1. Sur Help Scout pour répondre au client il faut beaucoup d’empathie et une plume assez fine. La maîtrise de l’anglais est incontournable et plus souvent qu’on le croit, d’autres langues plus ou moins courantes sont les bienvenues quand l’anglais ne suffit pas !

2. Et derrière en back office, réactivité et organisation sont les maîtres-mots pour aller chercher la bonne info au bon endroit et abattre les tasks le plus efficacement et rapidement possible

On est très attaché à former nos équipes à l’aérien en tant que tel, aux compagnies aériennes etc... On a renseigné beaucoup de docs sur le fonctionnement du secteur, les compagnies, les politiques... Ça fait gagner un temps considérable au quotidien ! Elodie typiquement, tu lui donnes le nom d’une des 550 compagnies avec lesquelles on travaille et elle sait quasi tout dessus ! Et comme tout bouge tout le temps, ils sont en veille permanente et se sont organisés des roulements pour mettre régulièrement à jour tous les docs. Et on a bien compris que ce ne sont pas les compagnies aériennes qui vont spontanément nous tenir au courant et mettre à jour leur site ! En interne, on se partage tous ces outils de veille sur Notion.

Aussi, on est attaché à ne pas uniformiser, « neutrer » voire « neutraliser » les profils de nos membres du service client, surtout ceux en front-office. Ce sont les vraies personnes avec leurs vrais prénoms et leurs vraies origines qui répondent à nos clients.

Quelques mots sur le produit Ulysse ?

Notre produit met l’accent sur l’après-achat. Le client va avoir un espace où il retrouve toutes ses infos, toutes ses demandes d’après-achat avec une timeline et des informations sur le statut de son vol, de ses éventuelles demandes, ses stats de ses voyages, son profil de voyageur avec ses préférences pour faciliter ses prochaines réservations. Les familles peuvent le plus tôt possible enregistrer les numéros de passeports de tous les voyageurs etc... On assure un suivi total de la réservation jusqu’au décollage !

On est des passionnés de design, on aime ce qui est moderne et épuré. On essaye de se démarquer en étant le plus transparent possible. Typiquement sur une prochaine version à venir on va afficher nos frais, chose que quasi personne ne fait.

Il y a un gros enjeu pour lier le service client au produit. Dans ce domaine de l’aérien, produit et service client ne font presque qu’un. Tout ce qu’on peut automatiser on le fait mais il y aura je pense toujours une partie qui ne sera jamais automatisable, raison pour laquelle on est très attaché au rôle de l’humain.

Dès qu’on reçoit un message, on se demande comment on aurait pu ne jamais le recevoir, comment adapter le produit pour éviter que cette demande ne se reproduise pas. On part de notre service client pour améliorer le produit.

Le produit Ulysse évolue chaque semaine avec des releases plus ou moins importantes et par conséquent c’est tout le service client qui s’en réjouit... ou pas ! Je rigole en repensant à la semaine dernière quand on a eu une hausse de 200 messages en une journée, on s’est rendu compte qu’on avait fait une mise en prod qui avait pété un truc et généré du coup un tas de problèmes.

Au mois de juin, on va d’ailleurs sortir une nouvelle version dans laquelle on a tout revu pour que le produit soit encore plus solide techniquement... Affaire à suivre !

Merci Axel, et bon voyage dans cette superbe aventure !

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