La data, le coeur de chaque action chez Pumpkin

La data, le coeur de chaque action chez Pumpkin

Cette semaine, j’ai eu la chance d’échanger avec Madeleine Jullien et Elisa Nogueira, Data Scientist et Data Analyst chez Pumpkin. Ces 2 chercheuses d’or 3.0 ont rendu les 100 collaborateurs de la start-up lilloise complètement accros à la data. Leur équipe, leurs outils, leurs succès… Interview croisée.

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Madeleine, haut fleuri et Elisa, haut violet

Hello Madeleine, peux-tu te présenter en quelques mots ?

 

Madeleine : Je suis Data Scientist / Data Analyst. J’ai un profil d’école d’ingénieur et des expériences plutôt côté informatique. Je suis arrivée chez Pumpkin dans le cadre d’un stage à l’automne 2019, il n’y avait pas encore d’équipe data à ce moment-là. Début 2020 j’ai été embauchée en tant que Data Analyst puis un an après, sous l’impulsion de nouveaux projets en interne, je suis passée Data Scientist.

 

En quoi consiste ton job au quotidien ?

 

M : Je m’occupe principalement de la carte bancaire lancée à l’automne dernier. Cette carte propose du cashback grâce à des partenariats négociés avec des commerçants partenaires. En tant que Data Scientist, j’ai pour but d’automatiser au maximum les prises de décision. Par exemple, pour cette carte, autrefois dans l’app les offres cashback étaient ordonnées à la main et j’ai automatisé cet ordre en fonction de nombreux critères comme le nombre de transactions par commerçant. Ces automatisations permettent de gagner du temps, de la fiabilité et de la précision là où l’œil humain atteint ses limites.

 

Et toi, Elisa ?

 

Elisa : Moi j’ai rejoint l’équipe en avril 2020. J’ai un background école de commerce avec une spécialisation data. J’ai bossé en stage chez 6play la plateforme replay du groupe M6 puis chez Artefact, un cabinet de conseil en data et intelligence artificielle. Je suis en charge du scope des peer-to-peer, qui correspond entre autres dans l’app à la fonctionnalité du « payer-demander » c’est-à-dire le paiement entre particuliers. Je travaille notamment sur les problématiques d’acquisition et rétention utilisateurs.

 

Comment est organisée votre équipe ?

 

M : Chez Pumpkin on est 3 Data Analysts ; Elisa, une stagiaire et moi, toutes rattachées à l’équipe marketing car chez Pumpkin le marketing occupe vraiment une fonction centrale. Mais ce n’est pas forcément un modèle courant dans les autres boîtes où l’équipe data est soit rattachée aux techs soit il arrive même qu’il y ait un Data Analyst dans chaque équipe. Notre organisation nous permet d’avoir une vision plus globale, plus transversale entre les services, ce qui rend les analyses plus pertinentes.

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De quels services émanent les demandes qui vous sont adressées ?

 

E : Tous les services nous consultent sauf peut-être les développeurs qui passent plus par l’équipe produit. On peut être sollicitées tant par le care – notre service client – que par les sales ou encore les accounts.

 

M : Oui et cette demande est vraiment croissante ! Du care à la comm’, tous commencent à comprendre les bénéfices qu’ils peuvent tirer de la data. Les sales ne font plus un rendez-vous client sans avoir checké la data disponible ou nous avoir sollicitées pour pallier un manque de data avec une autre donnée qui elle serait disponible. Autre évolution majeure : la data n’est plus réservée qu’aux head-of mais concerne désormais tous les échelons !

 

Quel est votre outillage au quotidien ?

 

M : On a deux moyens d’aller chercher la donnée :

-   Il y a les données basiques de l’application : les inscrits, les transactions… autant d’infos qu’on extrait par une requête SQL

-   Et il y les données de parcours sur l’application, le suivi des clics, des vues de pages… les principaux funnels de conversion ! Ces données-là remontent sur Segment puis on les analyse avec Amplitude qui est assez utilisé dans le secteur. On se demande si le client qui a commencé le parcours l’a terminé puis on identifie les tendances. Quand le visiteur suit le parcours qu’on lui a tracé tout va bien mais s’il revient 10 fois en arrière alors là il y a un problème et on le remonte à la team produit.

E : En interne, on nous transmet principalement les demandes sur Trello et pour les demandes urgentes on a créé un channel spécial sur Slack. Sur Trello, les collaborateurs créent une carte où ils vont renseigner leurs besoins et y ajouter des tags pour renseigner l’owner de ce sujet dans l’équipe data ou bien la thématique concernée (fidélité, carte, peer-to-peer). Ils peuvent aussi mettre une date à titre indicatif - je pense notamment aux besoins des sales avant un rendez-vous client.

Une fois la donnée extraite on switch sur Tableau, un outil de Data Analyst, pour créer les dashboards et permettre l’accès à l’ensemble des collaborateurs qui viennent les consulter par intérêt ou par simple curiosité.

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Comment choisissez-vous quoi tracker ?

 

M : Comme on ne peut pas suivre toutes les données de l’app en permanence, on construit des plans de tracking avec l’équipe marketing pour savoir quel clic ou quelle vue on a besoin de creuser. Certaines analyses tombent sous le sens et à l’inverse d’autres sont totalement inutiles. Par exemple, si un bouton t’emmène forcément vers un écran, tu ne trackes évidemment pas les deux mais tu choisis soit le bouton soit l’écran. Ensuite on transmet ce plan de tracking à l’équipe produit qui peut l’étoffer s’ils ont des besoins spécifiques auxquels on n’aurait pas pensé.

 

Vous me parliez du dernier gros lancement de Pumpkin, cette carte de paiement qui offre du cashback à vos utilisateurs. Quel a été votre rôle dans ce projet ?

 

M : On a lancé cette carte en octobre 2020 mais entre janvier et octobre 2020 on a fait des tests sur une population cible. Cette population cible c’est nous qui l’avons identifiée. On s’est demandé s’il fallait mieux cibler les bons utilisateurs peer-to-peer en imaginant que ce sont eux qui allaient convertir ou au contraire cibler des utilisateurs qui n’utilisent plus l’application et qui reviendraient grâce à l’effet nouveauté.

 

E : On a fait plusieurs vagues de tests pour savoir si notre produit plaît et à qui il plaît, en fonction de la provenance des utilisateurs - d’une asso ou par eux-même, organique - de leur usage de l’application, la fréquence de leurs transactions…

 

M : Et aujourd’hui, 8 mois après le lancement, on est entrées dans une phase d’analyse pour déterminer les personas de l’utilisateur-carte : Pourquoi les anciens utilisateurs ont-ils plus converti que les autres ? Qui sont ces utilisateurs qui se sont inscrits sur l’app seulement pour profiter de la carte ? On doit pouvoir segmenter cette population pour comprendre ce qui marche bien ou moins bien puis mieux adapter nos commerçants en fonction de notre cible.

 

E : On fait un max d’enquêtes de satisfaction aussi. Avec l’outil Typeform on sonde nos utilisateurs pour savoir quels nouveaux partenariats-commerçants les feraient souscrire à la carte.

 

D'ailleurs, qui sont les utilisateurs Pumpkin ?

 

E : Justement, afin d’élaborer des stratégies data driven d’acquisition et de rétention – notamment des campagnes CRM personnalisées - j’ai effectué une segmentation d’utilisateurs pour les regrouper en fonction de leur usage de l’app. En sont ressorties cinq grandes typologies : les utilisateurs stars, réguliers, timides, endormis et fantômes – ceux qui s’inscrivent mais ne font pas de transaction. Quel que soit ton segment utilisateur, notre objectif est de te faire passer dans la catégorie au-dessus.

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A quelles demandes plus ponctuelles pouvez-vous faire face ?

 

M : Quand il y a un bug ! Soit c’est nous qui le repérons quand sur un parcours on constate un taux de conversion qui chute anormalement, soit ce sont les utilisateurs qui nous font remonter le souci. Dans tous les cas on va creuser pour comprendre le problème et le résoudre, soit en analysant les données existantes soit en contactant les utilisateurs pour recueillir leurs précieux retours. Et quand un bug survient, notre job consiste aussi à estimer son impact sur notre activité avec l’équipe produit pour prioriser les réparations, notamment grâce à Amplitude.

 

E : Les bugs sont aussi une occasion pour nous de contacter nos utilisateurs, soit en adressant un questionnaire de satisfaction à ceux qui nous ont contactés, soit en prévenant ceux qui ne l’ont pas encore fait mais qui risquent d’être touchés par le bug. Il faut toujours privilégier les contacts sortants plutôt que les entrants pour alléger le job du service client.

 

Quel a été l’impact du Covid sur votre business ?

 

M : Chez Pumpkin, le Covid a considérablement boosté l’utilisation de la data par des services qui jusqu’à présent ne l’utilisaient pas ou bien très peu. Je pense notamment aux sales ou aux accounts qui avaient subitement moins de boulot en raison de la fermeture des campus et qui ne pouvaient pas proposer notre nouvelle carte à des commerçants fermés. Ils ont trouvé du temps pour s’y intéresser et se poser sur des sujets de fond. Même dans le pire il y a toujours de bons côtés !

 

Merci beaucoup Madeleine et Elisa pour cet échange instructif.

 

 

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