Le funnel Acquisition – Rétention – Monétisation : la stratégie équilibrée et évolutive de Neopolis

Le funnel Acquisition – Rétention – Monétisation : la stratégie équilibrée et évolutive de Neopolis

Cette semaine je vous présente l’inspirant Ben Kaltenbaek, co-fondateur du reality game Neopolis qui nous permet (enfin !) d’acheter 105 millions de monuments dans les villes que l’on aime, de notre côté de la rue ou de l’autre côté du globe. Ben et son équipe manient comme personne la triade acquisition-rétention-monétisation.

Le FUNnel n’a jamais aussi bien porté son nom !

Salut Ben ! Commençons par quelques mots de présentation ?

 

J’ai 28 ans et un cursus plutôt classique en marketing-communication-graphisme. Durant mes études, j’étais déjà très attiré par l’entrepreneuriat, j’avais lancé une appli consumer de réservation de restos en faisant plein d’erreurs qui m’ont permis de tirer un maximum de leçons. A la fin de mon cursus j’ai continué à me former en tant que salarié dans une start up, à un super poste mais toujours avec cette envie de créer ma propre boîte. Restait plus qu’à trouver la bonne équipe !

 

Justement, peux-tu m’en dire un peu plus sur ta team ?

 

Alors on est 3 ! Il y a Roland notre CTO avec un profil ingénieur que j’ai rencontré au détour de side projects et autres concours de start-ups. Roland et moi avons vraiment eu un « crush professionnel » autour d’une bière juste avant son départ en Australie pour 4 mois. Il m’a rappelé au milieu de son trip pour me proposer une collab consistant à lancer un max de petites apps en 2 mois : dating, anecdotes historiques, recherche de collocs… S'est tout de suite joint à nous Lucas, mon pote d'université, avec qui je faisais des side-projects et qui a toutes les qualités que je n'ai pas. Le trio a super bien fonctionné ! On était désormais prêt à tout lâcher pour se lancer dans un projet commun !

 

Comment est né votre projet ?

 

De manière tellement évidente, un parfait alignement des planètes !

 

Déjà on savait à peu près vers quoi on voulait tous les trois se diriger : du B2C avec une forte dimension sociale. Ensuite il y avait nos profils : Roland énorme gamer, Lucas passionné de jeux de société et moi à la croisée de leurs chemins, totalement fasciné par le phénomène Pokemon Go qui déchaînait les foules à ce moment-là… Le gaming social et géolocalisé tombait sous le sens !

 

C’est début 2019 que l’idée de Neopolis s’est concrétisée. On rêvait d’un reality game invitant à la flânerie dans une ville pour en acquérir son patrimoine.

On est allé pitcher le projet à un concours de start-up à Boston et le déplacement s’est révélé payant puisqu’on a gagné 15 000$, ce qui nous a permis de financer un premier proto. Plusieurs versions ont suivi jusqu’à sa forme actuelle que l’on itère régulièrement.

 

Génial ! Et comment avez-vous trouvé vos premiers utilisateurs ?

 

On a commencé par tester le concept en réalisant une courte vidéo de présentation du projet et en la diffusant largement sur les réseaux sociaux. On s’était fixé comme preuve de marché un objectif de 1000 inscrits en 2-3 mois et finalement la vidéo a buzzé, atteignant 200 000 vues sur Linkedin et séduisant une première vague de 2000 utilisateurs !

 

Comment avez-vous fait croître cette communauté de 2000 pré-inscrits ?

 

On a énormément sollicité les médias locaux pour relayer notre projet : presse, TV, radio, les journalistes ont adoré le concept de leur ville dans un jeu vidéo grandeur nature et nous ont bien soutenus ! Cette précieuse visibilité média nous a permis de grimper jusqu’à 20 000 - 30 0000 utilisateurs.

 

Pas de marketing payant du coup ?

 

Non, pas à ce moment-là. On croyait tellement à notre concept, on aimait tellement notre jeu que pour notre acquisition on a tout misé sur le bouche à oreille et la viralité. Seulement à moins de bénéficier d’une licence hyper puissante type GTA ou Pokemon, dans le gaming c’est difficile de ne parier que sur une croissance organique. Le modèle est solidement basé sur du freemium ou de la pub qui te permettent derrière de faire de l’acquisition payante. Du coup, début 2020 on a changé de stratégie : on a itéré et travaillé notre monétisation de manière à mieux maîtriser notre croissance et nos investissements.

 

Et sous quelle forme, ce marketing payant ?

 

L’acquisition était tellement stratégique pour nous qu’il fallait absolument que l’on détienne cette compétence-clef. On a donc embauché Joris dès janvier 2020 qui itère et travaille notre acquisition au quotidien.

 

Au départ, l’enjeu était de faire des tests pour identifier les angles, messages et images qui plaisaient à nos utilisateurs. Ensuite on a adopté une stratégie par canaux d’acquisition en ciblant différentes audiences : d’une part les gamers habitués à payer dans des jeux – qui nous permettent de rentabiliser l’acquisition – et d’autre part une population beaucoup plus large pour faire croître notre communauté.

 

On a également fait quelques tests sur des critères géographiques, avec une approche nationale et une autre très ciblée sur une ville ou un département en particulier.

 

Aussi, ce n’est pas payant mais on entretient de bonnes relations avec les Stores comme Apple qui nous met parfois en avant. Ça nous aide beaucoup !

 

Au global cette stratégie se révèle concluante : on est actuellement à 300 000 téléchargements pour 100 000 MAU !

 

Cette stratégie d’acquisition évolue-t-elle ou va-t-elle évoluer ?

 

Étant donné qu’on a un jeu très social et très communautaire, il est pertinent pour nous de nouer des partenariats avec des influenceurs. On est actuellement en phase de test et ça se passe super bien, ils adorent et c’est même souvent eux qui nous contactent directement !

 

Dans le même registre, on a commencé à communiquer via Tiktok et les débuts ont été fulgurants. D’ailleurs la plateforme va bientôt sortir un use case pour présenter nos performances : un taux de clic (CTR) entre 2-3% en fonction des campagnes et des vidéos qui sont sous les 10 centimes par téléchargement (CPI), ce qui est assez rare pour un jeu.

 

Après avoir capté vos users, comment les faites-vous revenir ?

 

Côté rétention, notre arme principale est le caractère fun et distrayant de notre produit. La dimension sociale de Neopolis est très forte et renforce son pouvoir de fidélisation : les gens adorent créer des choses à plusieurs, fonder une alliance avec leurs amis, rencontrer d’illustres inconnus avec lesquels ils vont sympathiser… On travaille vraiment sur cette expérience sociale qui va inciter l’utilisateur à revenir !

 

Après, de manière plus classique il va y avoir le fait de progresser dans le jeu, de débloquer du contenu au fur et à mesure…

On a mis en place tout un système de live ops, des évènements éphémères qui viennent pimenter le jeu et in fine booster les ventes : il y a par exemple le bonus « 7 merveilles du Monde » pour trouver une pyramide de Gizeh que l’on aurait cachée dans la ville… Ces live ops nous permettent aussi de proposer des promotions, par exemple les soldes de la vraie vie deviennent des réductions dans le jeu !

 

Parfaite transition vers la monétisation. Comment se passe-t-elle ?

 

Déjà il y a la pub à laquelle on s’est mis assez rapidement. Aujourd’hui, on a instauré un système d’enchères avec 8 régies publicitaires qui nous proposent des annonces en temps réel pour chaque utilisateur.

 

Autre source de rémunération : on offre à nos utilisateurs la possibilité d’acheter la monnaie du jeu - le Neocash - qui leur permettra d’acheter des bonus et objets à collectionner.

 

Et enfin, on propose un abonnement qui permet de zapper les pubs.

 

Petite question hélas traditionnelle mais à la réponse souvent très instructive : Comment avez-vous fait face au Covid ?

 

Les déplacements en extérieur sont l’ADN même de Néopolis, on sait que nos utilisateurs adorent jouer sur leur trajet du travail ou lorsqu’ils sont posés en terrasse… Je te laisse donc imaginer les chamboulements que l’on a subis !

 

Mais j’ai la chance d’être entouré d’une équipe super créative qui bouillonne d’idées pour traverser cette crise. Parmi les pépites qu’ils ont imaginées on a la carte « Téléportation », qui permet de voyager n’importe où à 50km ou 500km autour de soi  sur une durée limitée ! On a aussi rééquilibré les bonus afin de les faire apparaître de manière plus régulière et ainsi augmenter le nombre d’actions par heure de jeu… C’est notre petit plan de relance à nous !

 

Peux-tu me parler des gens qui t’inspirent ou t’ont inspiré ?

 

Le gaming est une industrie hyper ouverte où les rencontres bienveillantes sont légion !

 

Je pense en premier lieu à Sacha Lazimi, fondateur de Yubo. Je ne le connais pas depuis très longtemps mais il m’a beaucoup aidé récemment et je suis très fan de ce qu’ils font.

 

Et de manière plus historique, il y a deux personnes qui m’inspirent énormément et avec lesquelles j’ai eu la chance d’échanger à plusieurs reprises : Alex Yazdi de Voodoo et Antoine Martin de Zenly que je salue d’ailleurs !

 

Sinon, un peu plus lointain il y a Rahul Vohra le fondateur de Superhuman. J’adhère totalement à sa façon de penser mais je n’ai malheureusement pas encore eu la chance de le rencontrer…

 

On peut-être pouvoir arranger cela… 😏😏

Merci beaucoup Ben et à bientôt, à Besançon ou à Tokyo !

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